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跟着交际渠道、流媒体渠道的盛行,短视频正在逐步生长为和长视频齐头并进的内容工业。内容出产的门槛不断下降,用户也可以成为创造者。许多传统电视年代的制造公司都期望转型到短视频内容的出产范畴,而这意味着要去习气网络渠道新的规矩,面临愈加年青化的、更乐意参加互动的网络视频用户。这一进程中有什么规则需求遵从?近来,国际研讨组织IHS Markit发布了作业白皮书《新观众,新规矩:怎么出产在线短视频内容?》,影视工业查询特别编译了这篇陈述的要点内容,协助咱们整理传统电视年代的创造者们该怎么调整,才干习气这个年代,从头找到自己的方位。

1、收益分红替代托付制造,成为干流商业形式

在国外,制造传统电视节目,一般是制造公司从电视台取得托付制造项目,电视台承当了大部分的出资危险。而在短视频渠道的国际里,从融资到取得报答的商业形式并非如此。制造公司往往要预先承当制造费用和出资危险,其收入首要是从渠道取得的广告收益中抽成而来。

Twitter的国际内容协作部高档主管Theo Luke指出,这是由渠道、制造公司和广告商三方组成的协作关系。“广告商的悉数预算都花在媒体上。比方说,推特得到了这笔预算,会分一些给制造公司。制造公司保证内容分发到方针用户的运用界面,又能得到一部分收益分红。关于他们而言,收益是两倍的。”Theo Luke说。

不过,是否选用分红形式也与各地的商场环境有关。例如,2018年10月,Snapchat推出了它的第一个原创视频服务渠道。在美国,原创视频是通过Snapchat托付制造取得资金的,但在欧洲,制造公司就更多地通过收益分红的形式取得收入。

而像奈飞这样财大气粗的渠道则在全国际各地都沿用了托付制造和版权收买的形式,不选用收益分红。上一年奈飞花费了120亿美元来出资影片。

英国Studio71的构思主管Jody Smith谈论道:“在传统的电视范畴,改动要小许多,一次性给钱、托付制造的商业形式要愈加安稳。”但在互联网范畴,商业模型很简略发生改动,制片人要习气这种商业形式,依据状况灵敏处理。

英国Studio71

2. 要树立和新一代内容创造者的协作关系

在传统电视范畴,制片人、电视台作为衔接内容创造者和观众的中介,扮演着至关重要的人物。电视制片人在传统电视节目傍边充当着守门人的人物,决议了谁以及什么样的内容会呈现在观众面前。

而在互联网,任何人都能获取制造、上传,以及向全球发行内容的技能东西。当然了,这其间的大都人只能触达小规划的观众,只要少数人可以赢得许多的粉丝和订阅。

在互联网的国际里,影响力也可以穿越国界。例如爱尔兰的游戏玩家Jacksepticeye在YouTube上具有超越2200万的订阅用户,并在上一年赚了1600万美金;墨西哥的vlog博主Yuya具有2370万的YouTube订阅用户,1270万的 Facebook粉丝,以及1070万的twitter粉丝。他们在开端这份博主作业曾经,都不曾是什么名人,乃至连网上简历都没有。

爱尔兰游戏玩家Jacksepticeye

许多承受采访的制片人都泄漏,他们通过和这些新一代的创造者协作来习气这样的改动。

MCN组织SplayOne的 CEO Victor Ljungberg 回忆说,Splay Networks(前身是YouTube的MCN)创立于2013年,“MCN为新的人才供给了空间,所以咱们从和YouTube的内容创造者协作开端,树立了咱们自己的生意。”

红箭文娱(Red Arrow Studios)集团旗下的Studio71走的是和SplayOne相同的途径。公司协助全球超越1300个YouTube博主运营办理他们的频道,并把他们介绍给品牌方来助力广告宣扬。在Studio71作业的Jody Smith谈论说:“假如你仔细查询YouTube,你会发现盛行的趋势逐步从vlog转移到有故事的内容那儿了,像电影或是节目。它们比较复杂,具有更高的制造价值。一些博主现在都开端雇编列师和拍摄师了。”

英国的Studio71专门创建了Moxie生意公司来加深与内容创造者的协作关系,现在现已签约了30名网红。此外,Studio71还测验从电视台和它们的视频渠道那取得托付,并和签约网红一块制造节目。在Studio71作业的Jody Smith弥补道:“Studio71现在正和这些新一代的内容创造者一块,为BBC3频道(BBC旗下的网络渠道)制造系列节目,其间就包含与vlog博主Grace Mandeville协作的一档时髦节目《时髦感》(Fashion Conscious)”

时髦节目《时髦感》

他们还为UK TV的前史频道带去了年仅19岁的YouTube红人Alec Steele,制造了迷你剧《锻铁成钢》(Forged with Steele)。

一些渠道也正在树立与独立的内容创造者协作的通道。例如2015年Twitter收买了营销公司Niche。Niche和超越6000个内容创造者有协作关系,并拿手将品牌方和他们衔接起来。那些想聘任内容创造者在Twitter或其他交际渠道上做广告的品牌方会通过Niche找到适宜的人选。

3. 在互联网上和品牌方协作会更自在,但也要当心

网络视频渠道具有触达商场许多方针用户的才能,此外,与传统电视比较,网络的品牌化内容约束更少,时机更多。品牌方乃至可以出资内容制造,让内容环绕品牌定制。因而,广告商增加了在视频渠道上的预算。欧洲广告研讨查询联盟IAB与全球信息供货商IHS Markit协作推出的 Adex Benchmark查询显现,欧洲的网络视频广告预算从2016年的39亿英镑增长到2017年的53亿英镑,增长率高达36%。

和内容创造者们一块为品牌做广告,这是SplayOne和 Studio71现已在做的作业。不过关于品牌方和制片人而言,这样的协作往往会这样的窘境:品牌方会忽视观众的需求,期望内容最大极限地为自己做宣扬。对此,小点作业室(Little Dot Studios)内容收买与发行的主管Wayne Davison谈论道:“要把内容做好,得考虑咱们的方针受众,他们想要什么,而非品牌方想要表达什么。观众为什么要看这个内容呢?这才是首要的考虑方向,品牌方得先了解这一点。”

小点作业室

Davison也指出,品牌方假如想在网络宣扬上取得成功,其预算不能只限制在赞助内容的创造。“关于品牌方而言,它还应该给出一部分经费来协助推行这些网络视频,保证观众能看到。”

此外品牌方还需求防止广告被衔接在一些不得体的内容上。比方,2019年2月,AT&T广告商从YouTube中撤回了它的广告,陈述称公司的广告被放在了含有仇视言辞的视频以及其他不得体的内容前后。

而渠道逐步加强了对内容的监管。2019年1月,YouTube给内容创造者发布了新的指导方针,要求创造者防止发布含有不敬的言语、性暗示、暴力内容、以及带有“灵敏事情和争议议题”的内容。

在网络渠道的商场上,制片人的中心使命便是要为广告收入而竞赛。而要成功,就得在制造可以触达方针用户的视频的一起,满意广告商和渠道的审阅要求。

4. 要长于运用网络渠道的互动性

比起传统电视前比较被迫的用户,网络渠道上的用户是十分自动的。内容要做成功,得具有两个要素:一是出产的内容要满足优质,让用户有爱好看完;二是得招引用户积极地留言谈论、共享转发。

用户的反应关于渠道来说是至关重要的数据;而渠道算法会优先把留言谈论许多的视频内容推送到订阅用户界面的引荐栏中。

Z代代的观众是很喜爱互动的。“他们是很特别的一代人,在数字年代下生长起来,既能接触到丰厚的信息,自己也能做内容创造者。他们想要成为这场对话的一部分,想要参加进来,让他人听到他们的声响。”AwesomenessTV 联合主管Shelley Zimmerman说。

用户上传自己制造的内容,在各交际渠道上以不同的方法进行互动。这是制片人们得习气的新趋势。比方,Instagram答应用户将其发布的动态“故事化”:发布具有简略主题或叙事的系列短视频(并一般配上文字和图片来加强表达)。

在SplayOne作业的Ljungberg以为,这是交际视频范畴的一个重要展开:“当Facebook还在推出‘动态音讯’这一功用时,Instagram和Snapchat上就现已在推进动态‘故事化’了,这是具有革新性的。”

“动态故事化”可以在Studio71行将推出的短视频剧集《婚礼倒计时》(Countdown To I Do)中窥见端倪。该剧反映出Z代代的年青情侣们用交际渠道短视频来记载婚礼的潮流。

《婚礼倒计时》

5. 每一个渠道都是共同的,需求量身定做的内容

针对不同的渠道和方针用户,要量身定制不同的视频,而不能对一份内容进行简略的二次编列之后,放在不同渠道。因为每个渠道上的用户是不同的,他们观看内容时的行为也不相同。

这些不同,首要体现在互动性上。“在Facebook上,你得抓热点来制造视频,以取得更多的互动谈论。”威亚康姆的Brendan Yam弥补道。Facebook上成功的视频要比YouTube上的愈加具有互动性、交际性:Facebook上,视频要可以表达观念、招引用户谈论、共享;而YouTube上,观众则更倾向观看这些较长的视频来消磨时刻,不会参加太多互动。Ljungberg也指出,“Instagram上的视频尽管很短,用户也往往是用它来消磨时刻的,互动性较弱”。

除了互动性,视频时长也是渠道之间的重要差异。恩德莫尚商务运营与数字部分的主管Yannick Ferrero提示道——YouTube上的视频应该有至少5分钟的时长;而Instagram的视频不该超越一分钟的长度;Facebook上的视频时长则应该介于1到5分钟内。

视频格式在不同渠道之间也存在差异:Snapchat和Instagram的运用场景首要是手机(竖屏),因而这两个渠道的视频一般是方形的。

不同渠道在不同地域,也需求给视频配上不同的言语:Brendan Yam谈论说威亚康姆会给网络上首播的视频内容配上均匀7种不同的言语,多的乃至到达15种。

6.“快速反应“在策划、制造节目的进程中十分重要

SplayOne的Victor Ljungberg着重公司有必要“灵敏”。在一个不断演进的商场,要生计、乃至是成功,要害便是要有快速反应的才能。

在全球范围内,要具有这样“灵敏”、“与时俱进”的才能是一个十分大的应战。而威亚康姆的旗下剧集《喜剧家处理国际难题》(Comedians Solve World Problems)给了一个成功的演示。这部剧集输出到国际商场,具有10个本地化了的版别,在各地由本地喜剧人才参加、同步制造。威亚康姆会观测每一个版别的观看数据和动态——这份数据反映了观众对著作的剧本编列、场景安置和拍摄风格等方面的反应。团队之间会定时展开视频会议,剖析这些数据并总结下一步方案,以协助保证更新的节目可以跟上观众的需求。

即使是制造周期很长的动画,也需求对观众的反应作出灵敏的应变。例如,玩具制造公司美泰在YouTube上推出了连载动画片《芭比之梦境奇遇记》,他们发现该片的观众有还未看完动画就切换下一个视频的习气。通过剖析,美泰发现这是因为该系列动画每一集都含有开场白和收场白,使得节目节奏没有做到开宗明义,使观众失掉耐性。美泰吸取教训,敏捷从头编列了动画,去掉开场白和收场白。成果视频的完好观看率大大提高。

《芭比之梦境奇遇记》

7. 团队里,要有5%-8%的职工来专门收集和剖析数据

大都转移到网络视频出产的制造公司,要么从头树立了一个制造网络视频的部分,要么收买了专门制造网络视频的公司(有时两者皆有)。之所以这么做,有一种解说是公司很难将传统电视的作业方法运用到网络视频上。一位承受采访的网络视频制片人就指出:“团队里,要有5%-8%的职工来专门收集和剖析数据。这和传统电视的制造团队是不相同的,后者对数据的依靠更少。”

一切承受采访的制片人都着重了数据对他们的重要性。MCN组织WildBrain有一支6人的专用团队(公司职工约有100名)来剖析他们从MCN以及其他渠道中获取的数据。小点作业室(Little Dot Studios)也在180名职工中组建了一支10人的数据剖析团队。

小点作业室现在现已在YouTube上完成了1个月40亿的观看量,而如此大规划的数据是一个丰厚的资源。不过,对小点作业室而言,要害是要记住——即使它们从数据和算法之中剖析出了什么规则、现象,这也仅仅暂时的。数据、算法会改动,观众的行为也会。Davison弥补道:“YouTube和Facebook等渠道有他们自己的数据工程师团队,担任算法方面的事务。他们在测验规划这些算法,使其能为渠道和协作的广告商服务。”

渠道不只仅在运用数据来为广告商服务,它还剖析用户数据来为自己的原创内容供给信息。正如Snapchat的原创内容主管Sean Mills所说:“比方说,数据剖析显现咱们的社群用户喜爱运动鞋文明。依据这个咱们开发制造了新的喜剧——《我为球鞋狂》(Sneakerheads),并将于2019年夏天推出。故事叙述三个大一新生在探究疯狂、却又带有漆黑面的洛杉矶球鞋文明时所遭受的不幸。”

恩德莫尚的Yannick Ferrero表明,从网络视频上收集而来的数据,不只仅会回馈给公司网络视频的制造部分,还会回馈给公司在全球的传统电视节目的制造团队。这些数据及其背面的意义能协助电视团队了解最新的网络视频趋势,然后给她们供给项目开发的参阅。

不过, WildBrain的Jon Gisby指出,制片人依旧需求优质的内容来完成成功:“没有好的IP和构思,数据、技能和规划优势都没有意义。”

— THE END —

编译 | 彭侃 贺宜佳

修改 | 都欣

  

  

  

  

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